自2007年國際金融危機以來，中國家具出口市場也隨之受到了重創(chuàng)。海外訂單需求的巨幅下滑、國外對華反傾銷政策、人民幣升值預期等等因素的影響，使得珠三角、長三角等地區(qū)的大量從事出口業(yè)務的家具企業(yè)調轉船頭駛向了內銷市場。

　　出口企業(yè)轉戰(zhàn)國內市場

　　近段時間以來，位于郊區(qū)的許多倉儲型家居賣場成為了消費者除市區(qū)內傳統(tǒng)賣場之外的購物新去處。而記者在實地調查后看到，在這些倉儲型賣場中，出口轉內銷的家具品牌占據著半數以上，其中不乏月星集團、富邦格林家具等國內大型家具出口企業(yè)的身影。

　　“我們從事家具出口已經快三十年了，但是受到金融危機的影響，海外銷售下滑，因此公司決定轉型，并于2008年初正式進入國內市場”，浙江寧波富邦格林家具有限公司企劃總監(jiān)朱新民向記者介紹稱，從上世紀八十年代，富邦家具便開始為美國諸多大牌家具進行OEM生產，有時一個訂單便足以讓工廠的一條流水線忙碌一年。在出口高峰期，集團的年出口額甚至高達6億元人民幣。然而，金融危機的重創(chuàng)使得海外家具需求量銳減，2007年以后富邦家具的年出口額較2004、 2005年相比，下滑近70%，這也迫使富邦家具不得不考慮開辟內銷市場。與富邦家具境況類似的出口轉內銷企業(yè)在珠三角、長三角一帶數不勝數。廣東東莞洋臣家具此前為美國雅麗等品牌代工，九成產品出口，而目前其內銷份額已經接近整體銷售的一半。

　　事實上，金融危機后，在資本、產品開發(fā)等方面不占有優(yōu)勢的出口型家具企業(yè)，尤其是缺乏自主品牌、僅從事OEM生產的企業(yè)利潤較為微薄，甚至處于虧損倒閉的邊緣。轉向內銷，成為了必須的出路。

　　轉型企業(yè)重視品牌建設

　　自2009年以來，北京家居市場上打著“出口轉內銷”旗號進入人們視線的家具產品逐漸增多。與在本土市場上摸爬滾打了十幾年甚至幾十年的家居企業(yè)相比，許多出口轉內銷家具企業(yè)在戰(zhàn)略布局、品牌建設方面也開始了積極發(fā)力。

　　在店面布局和經營模式上，諸多出口轉內銷品牌出奇一致地傾向于開設獨立店。

　　一統(tǒng)家居在馬甸、十八里店等地開設了旗艦店經營美式家具，亞振家具、FFDM家居、福溢家居、“Homebox”等品牌也于北居然、西四環(huán)、望京等地陸續(xù)現身，富邦格林家具也已在北京、上海、寧波、太原等城市開設了45家獨立店。

　　對此，一統(tǒng)國際家居副總裁陳濤認為，之所以采取獨立店進行直營，有利于保證企業(yè)掌握產品的定價權以及自主研發(fā)權。

　　相對于營銷網絡的建設而言，企業(yè)品牌的打造則非一朝一夕可以完成，這也是眾多轉型企業(yè)所存在的短板。富邦格林家具負責人表示，出口轉內銷企業(yè)進入國內市場的時間相對較遲，品牌影響力還需要通過市場和消費者的反饋來逐步提升�！捌放菩蜗髿w根結底需要靠產品來承載，企業(yè)首先要保證產品的品質，并結合消費者的需求進行適當創(chuàng)新”。

　　業(yè)內人士認為，隨著樓市調控后家居需求總量的萎縮，以及出口企業(yè)加入內銷戰(zhàn)局，未來家具行業(yè)的競爭與洗牌將會更加白熱化。

　　■ 轉型出路

　　打造品牌迎合內銷

　　很多外銷企業(yè)在長期的出口過程中積聚了一定實力，并且沒有忽視國內銷售渠道的建設，因此當外銷份額下滑后，便可將其外銷產品打上自主品牌來銷往國內。很多品牌都已成功轉型，并以自主品牌在國內快速建立了連鎖模式。

　　品牌代表：美克美家、一統(tǒng)家居等

　　代理進口家具品牌

　　家具出口企業(yè)的產品或品牌，由于轉入國內市場時間較短，尚缺乏知名度，無法顯現品牌優(yōu)勢。于是，對海外市場甚為了解的企業(yè)們會通過代理進口品牌作為拓展內銷的一條捷徑。在品牌定位上，這些企業(yè)也往往會選擇代理在國際上具有較高知名度的一線國際品牌，利用其影響力以快速獲得市場份額。

　　品牌代表：富邦格林家具(代理美國高端家具萊克星頓來拓展國內市場)

　　發(fā)展電子商務、家具租賃

　　電子商務的風潮在家居行業(yè)吹襲已久，這對于出口轉內銷企業(yè)而言也是迅速壯大的契機。尼克愛家家具總經理付建國介紹，由于定位于年輕消費群體，因此內銷方面選擇借由網絡這一新興渠道，取得了理想的業(yè)績。目前該品牌除在淘寶商城銷售外，還將進駐愛蜂潮線下體驗館，并在邦家租賃店內承接租賃業(yè)務。

　　品牌代表：尼克愛家家具

　　為國內品牌OEM代工

　　出口型家具企業(yè)的專長并非在銷售，而是在于其龐大的生產規(guī)模和高效的生產加工能力，因此當海外訂單量下滑后，企業(yè)可選擇為本土知名品牌或在華銷售的進口品牌如宜家等進行貼牌生產。此種模式的優(yōu)勢在于，代工品牌的渠道較為完善，市場需求量也較大，因此轉型企業(yè)的制造力能夠得以被消化吸收。

　　■ 轉型原因

　　人民幣升值

　　2005年7月，我國實行匯率改革，人民幣匯率以市場供求為基礎，實行浮動匯率制度。匯改以來，人民幣一路升值，不但影響了中國家具在國際市場的價格，而且給外銷家具企業(yè)帶來了很大的壓力。

　　出口退稅率降低

　　2007年7月1日，國家財政部發(fā)布出口退稅新政策，將家具產品的出口退稅率調低至9%。由于很多企業(yè)都將出口退稅作為自己的主要利潤部分，這無疑增加了企業(yè)出口成本。

　　原材料價格上漲

　　近幾年，家具產品的主要原材料價格均大幅上漲，木材、石油等價格自2004年以來一路上揚，造成了出口產品的成本上升。而出口家具的銷售價不能成比例地上升，讓企業(yè)成本越來越高而利潤越來越薄，加大了家具出口企業(yè)的生存壓力。

　　貿易壁壘

　　近年來，很多國家如美國對中國板式家具進行反傾銷，德國、意大利等歐盟國的家具制造商向歐盟委員會也提交了對中國軟墊沙發(fā)、座椅等家具反傾銷的申訴，而且由于貿易逆差問題，很多國家通過抬高質量標準抵制進口，阻礙了中國家具出口。

　　面對與外銷市場全然不同的生存環(huán)境，轉型企業(yè)會否遭遇水土不服？而大批轉型企業(yè)又是否會對本土家具企業(yè)的市場份額和目標群體進行分流？種種說法顯示，雖然具有強大的生產規(guī)模和加工能力，但出口轉內銷家具企業(yè)在營銷網絡、品牌形象的塑造等方面仍存在著巨大的提升空間。

　　■ 賣場說法

　　轉型企業(yè)經營能力不足

　　●馬京晶，檀香山家居銷售總監(jiān)

　　外貿家具企業(yè)所生產的家具在國內市場上非常具有競爭力，但是外銷和內銷是截然不同的模式，外銷是接受國外的大額訂單然后批量生產，整集裝箱出口，企業(yè)不會有庫存積壓。而內銷時，企業(yè)要面臨小額訂單，還有庫存、物流多方面的壓力。另外，國內消費者的需求也多種多樣，企業(yè)要生產很多非標準定制的產品。

　　家具市場的競爭日趨激烈，外銷型企業(yè)有很好的設計和生產能力，但是經營能力不足。需要在國內建立完善的經銷商渠道和銷售網絡，并逐步打造品牌影響力。這都是出口轉內銷家具企業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)。

　　市場需培育，等待成本高

　　●曹敬，北京百川家居公園董事長

　　目前賣場內有三十余家出口轉內銷家具品牌，這些品牌此前一直銷往美國和歐洲一些國家，在產品質量和環(huán)保標準上做得很好。也有一部分產品來自于遭遇退單的出口企業(yè)，它們急需資金盤活，我們就用低價拿到這些產品并以低價出售給消費者。

　　出口企業(yè)轉型內銷以后，往往處于比較被動的地位。因為對內銷市場不夠了解，對國內的消費需求把握不準，品牌也不被消費者熟知，所以不少企業(yè)耗資數億元、花了數年時間也不見起色。出口企業(yè)如果想要在內銷市場上獲得成功，就需要一個市場培育的過程，這期間企業(yè)要付出一些高額的等待成本。

　　■ 他方觀點

　　轉型企業(yè)缺乏營銷概念

　　●劉瑋，亨利戴家具銷售經理

　　歐式、美式家具是新興市場，必然會有很多企業(yè)來競爭和分享。但各品牌都有對應的客戶群體，我們主要針對別墅和高端會所的消費者，這部分消費群體除了重視產品本身的精致程度以外，更重視品牌的價值和口碑。而很多出口轉內銷企業(yè)所拼的不是品牌和設計品質，而是價格。

　　另外，以前完全靠國外訂單來進行生產出口的企業(yè)，對國內市場還沒有營銷的概念，他們的渠道、營銷網絡、品牌形象還需要很長時間來沉淀和積累。所以目前我們所擔心的并非出口轉內銷家具企業(yè)，而是國外頂尖品牌進入中國市場后的沖擊。

　　價格指向型消費者會被分流

　　●王蘭玉，超舒適國際家居總經理

　　中國經濟形勢良好，歐美經濟狀況不妙。許多國外家具企業(yè)把目光瞄準了中國市場，出口型企業(yè)轉向內銷是必然趨勢。出口轉內銷型企業(yè)會搶占一部分市場份額，但他們所分流的只是對于價格更具敏感性的部分消費群。相比而言，許多優(yōu)質客戶都曾有過在海外的生活經歷，或經常出國，他們見多識廣，在國內往往是高端別墅和公寓的用戶。這部分人所看重的是家具的品質。

　　我們的所有產品都是由美國工廠設計師設計，按照美國標準制造，能夠保證原汁原味兒。不少從事OEM代工的企業(yè)轉型后迫于知識產權等因素，不能完全搬抄國外設計，會做出些許改動，也就失去了進口家具的味道。

　　■ 轉型經驗

　　向國內消費者提供高性價比產品

　　●陳濤，一統(tǒng)國際家居副總裁

　　第一，要了解國內市場消費者的實際需求和喜好，做一些量身定制或針對性的改進。因為每個消費市場都有自己的特點，特別是家居方面，不同的文化背景、生活方式、生活理念，都會對家居提出不同要求，所以我們不能把出口家具原封不動照搬。要真正去重視國內消費者，老百姓才能買賬。

　　第二要重視環(huán)保，出口產品在環(huán)保方面盡可能盡善盡美，但是國內對環(huán)保的要求相對沒有國外嚴格，有的廠商就降低標準。然而消費者并不笨，最終會選擇用口碑去投票。

　　第三就是價格。有兩種情況需要避免，一種是轉內銷以后，就把自己封為“海歸”來抬高身價，和國內品牌拉開距離，價格就提了起來。而另一種情況是以甩尾貨的方式進行低價傾銷。其實，出口轉內銷企業(yè)一定要把高性價比的產品投入到國內消費市場，把實在東西給老百姓�！　�